Ali zakaj kongresna industrija potrebuje vsebinski marketing?

Danes me je klical kolega, začuden nad debato v elitnem krožku slovenske kongresne industrije. Pogovor je tekel o smiselnosti content marketinga in po njegovih besedah je pomemben regijski DMC po temeljitih analizah prišel do spoznanja, da se vsebinski marketing ne splača in ne prinaša koristi. Deluje le direktna prodaja na workshopih in sales callih.

Verjamem, da je bilo razmišljanje vzeto iz konteksta, odpira pa kar nekaj pomembnih vprašanj, ki zahtevajo bolj poglobljen odgovor. Najprej gre za klasično zmedo, ko začnemo govoriti o prodaji in marketingu. Dve tako različni funkciji danes povezuje prav vsebinski marketing. Poglejmo si, kako.

Cilj vsakega podjetja ali destinacije v kongresni industriji je pridobiti več dogodkov. Kongresni tržniki po naravi verjamejo, da je za doseganje cilja ključen branding in serija orodij, ki omogočajo danes prevladujočo digitalno komunikacijo s kongresnimi organizatorji.
Kongresni prodajniki verjamejo, da skozi epske prodajne podvige, workshope in sales calle podjetju v boju ena na ena in večni bitki z roki prigarajo vsak evro. Prodajniki prinašajo denar, da ostali na destinaciji lahko živijo. Tržniki pa so nepopravljivi zapravljivci, ki nesmiselno trošijo denar.

Če pogledamo na obe področji z druge strani, se zdi, da je prodaja bolj moška, ciljno usmerjena in po funkciji fizična. Marketing pa je bolj premišljen, prefinjen in usmerjen k ljudem, kar lahko označim za bolj ženske lastnosti. S te perspektive postane logična usodna privlačnost obeh področij, ki jih povezujejo prav dobre zgodbe.

Menim, da učinkovit vsebinski marketing ustvarja priložnosti, da se prodaja sploh zgodi. Bolj po domače bi lahko rekli, da marketing ustvarja priložnosti, prodajalci pa jih pretvorijo v denar. Šele ko marketing naredi domačo nalogo, pridejo na vrsto prodajni zmagovalci. Slabi prodajni rezultati so običajno rezultat pomanjkanja prodajnih priložnosti.

Ustvarjanje priložnosti in navduševanje danes poteka predvsem na digitalnih platformah. Te pa so lačne dobrih zgodb in kakovostnega vsebinskega marketinga. Sam to rad pojasnim s prispodobo, da je digitalna zver neizmerno lačna dobrih vsebin. Vsebinski marketing moramo danes vključiti v vse marketinške procese. Vsebina je pogoj za uspeh prodajnih aktivnosti.

Pogosto vsebinski marketing enačimo s pisanjem besedil, kar je daleč od resnice.

Zakaj je torej vsebinski marketing za kongresne destinacije in ponudnike ključen? Odgovor sem strnil v deset preprostih argumentov in dejstev povezanih z našo industrijo:

1. Congress Bidding je content marketing

Vlaganje kongresnih kandidatur vključuje vse elemente vsebinskega marketinga. Uspešnost kandidature je v veliki meri odvisna od načina, kako je pripravljena in predstavljena zgodba destinacije. Upam si trditi, da je prav vsebinska začimba vsake kandidature tisto, kar prevlada pri odločitvi za posamezno destinacijo. To pa vključuje ogromno znanja, timsko delo in strokovnost s področja vsebinskega marketinga.

2. Priprava ponudbe/pitcha je vsakodnevni content marketing

Z vsebinskim marketingom se pravzaprav srečujete prav vsak dan, ko odgovarjate na številna povpraševanje in rfp-je. Uspešne ponudbe dajejo odgovor na klasični izziv vašega problem – korist – priložnost. Brez znanja vsebinskega marketinga se vam zgodba lahko posreči, z vsebinskim marketingom pa bo vaš kupec dojel, da mu lahko rešite problem, da bo imel od vas koristi in da bo nekaj izgubil, če priložnosti ne izkoristi.

3. Incentivi pripovedujejo zgodbe

Incentive produkt v resnici ni zgolj motivacijsko potovanje ali teambuilding program z vso spremljajočo logistiko. V resnici je zgodba z vsem, kar spada zraven od prvega navdušenja naročnika in udeleženca nad destinacijo do pozitivne izkušnje, vključno z načinom komuniciranja z udeleženci. Prav kvaliteta odnosov z udeleženci, ki jo ustvarjamo skozi vsebinski marketing je ključen moment uspeha vaše incentive zgodbe.

4. Kongresni svet je sestavljen iz zgodb

Med neštetimi destinacijami na področju kongresnega turizma je prepoznavnost ključna konkurenčna prednost. Kongresni organizatorji nimajo prav nobene možnosti, da nas prepoznajo kot pravo izbiro, če nas ne ločijo od ostalih destinacij. Razlikovanje lahko dosežemo le skozi kakovostne in ciljno usmerjene zgodbe. Če ne veste in ne razumete svoje ciljne skupine boste zelo težko dosegli cilj, še prej pa morate znati odgovoriti na vprašanje kdo ste v kongresnem kozmosu in kakšno zgodbo pripovedujete?

5. O sebi morate znati pripovedovati zgodbe

Našo pozornost si danes zasluži le majhen odstotek izvirnih zgodb. Pozornost smo rezervirali za tisto, kar nam je koristno ali nas zabava. Skozi vsebinski marketing kupcem ponujamo zgodbe, ki so za njih pomembne. Posledično nas kupci nagradijo z zvestobo in nakupom. Če zgodb ne bomo pripovedovali sami, si jih bodo ustvarjali naši naročniki sami. Tudi negativne. Ko se zgodbe povežejeo z učinkovito prodajo, je odprta pot do uspeha.

6. Kakovostne vsebine so digitalni trojanski konji

Ali si nastop na globalnem kongresnem trgu znate predstavjati brez spletne strani? Ampak sama stran ni dovolj. Poleg tega je za izboljšanje vidnosti vaše strani ključna optimizacija ali s kratico SEO. Vsak spletni iskalnik ima svoja pravila razvrščanja iskalnih rezultatov, vsem pa je skupno, da nagrajujejo dobre in predvsem relevantne vsebine. To je trenutno najbolj dinamično področje vsebinskega marketinga, kjer brez znanja lahko hitro ogrozite vaš položaj v iskalnikih in na kongresnem trgu. Pomembna je tudi izvirnost vsebin, ki jo lahko preverite s pomočjo spletne storitve www.copyscape.com

7. Družabna omrežja so ojačevalci vaših kongresnih zgodb

Družabna omrežja in vsebinski marketing sta danes zmagovalni par. Preko socialnih omrežij boste ustvarili zavedanje o vaši blagovni znamki. Hkrati boste usmerjali kupce na dodatne vsebine na vaši spletni strani. Socialna omrežja so s svojim viralnim potencialom hkrati vir dokazov, da je vaša kongresna storitev vredna zaupanja. To boste dosegli z različnimi orodji vsebinskega marketinga od objave informativnih člankov, webinarjev, demo videov, študij primerov dobre prakse do white paperjev. Poklicni profili na področju distribucije vsebin (fotografi, grafični oblikovalci, video producenti, novinarji) so ključni za uspeh distribucije vsebin na socialnih omrežjih.

8. Več kontaktov – več kontraktov

Resnične in verodostojne zgodbe so steber vaše prodaje. Sprožajo namreč pozitivno reakcijo, ki se na koncu spremeni v aktivno bazo kupcev. Osnova za direktni marketing in prodajo je konverzija vsebine v bazo potencialnih kupcev. Zlato prodajno pravilo bi torej moralo biti, da je gradnja baze potencialnih kupcev zakon. Veliko več časa bi morali posvetiti iskanju ciljne skupine, ki je pisana na kožo vaši kongresni zgodbi. Pri tem šteje kvaliteta pred kvantiteto, pomembni so zainterisirani pravi potencialni kupci, ki se jih dotaknemo le s pravo vsebino.

9. Vsebina je premoženje vašega podjetja

Dobre vsebine so komunikacijski kapital vašega podjetja. Pomislite na incentive programe, ki ste jih razvili in morda celo avtorsko zaščitili. Gre za nekakšen semenski kapital podjetja, ki lahko obrodi bogate sadove. Seveda pa je ta kapital popolnoma neuporaben, če ne boste poskrbeli za ustrezno distribucijo vsebin. Najboljši ponudniki in destinacije prevzemajo distrubucijo v svoje roke in postajajo novi uredniki, ki skrbijo za zadovoljstvo kongresnih organizatorjev, kakovost in atraktivnost vsebin.

10. Ali si še lahko privoščite življenje brez vsebinskega marketinga ?

Včasih smo čisto spodobno živeli že s preprosto spletno stranjo. Danes je pomembna celovita uporabniška izkušnja skozi vse kanale. Pomislite kaj poganja sodobni mix, ki pripelje do prodajnega dogodka. Kakovostna vsebina poganja landing page, facebook profil, you tube kanal, corporate magazine, call center, digitalno kampanjo, newsletter, direktni marketing in vaše dogodke.

Ne da vsebinskega marketinga ne potrebujemo, pravzaprav je že vseprisoten. Živimo v hiperpovezanem kongresnem svetu in kar je aktualno danes, bo jutri že zastarelo. Vsebinski marketing je definitivno prehitel oglaševanje in zagotovo bodo podjetja v prihodnje še več vlagala v kakovost vsebin, saj bodo tako pridobila in obdržala zadovoljne kupce. Za dober vsebinski marketing ne potrebujete nič spektaluarnega. Če se kupci podijo za vami ste verjetno na pravi poti. Sicer pa se osredotočite na vsebino spletne strani. Za začetek je vedno dobro začeti s poslušanjem vaših kupcev.

Smrtni greh pa ostaja zaverovanost v lastne modele in odpor do novega znanja. Moč vsebinskega marketinga je namreč v dejstvu, da se zna postaviti na stran vaših kupcev – kongresnih organizatorjev, ki jih razume in jim ponuja prave rešitve ob pravem času.

 

Pa še malo novodobne marketinške terminologije:

Content marketing – je marketinška tehnika kreiranja in distribucije relevantnih vsebin s ciljem doseči ciljno publiko

Inbound marketing – vsebinski marketing, ki temelji na podajanju koristnih vsebin, ki privlačijo kupce (enako content marketingu)

Outbound marketing – klasični, tradicionalni marketing v obliki oglasov, reklam, direktnega marketinga. Za nekatere tudi vsiljevalni marketing.

 

 

• vsebinski marketing