KONEC TURISTIČNIH DESTINACIJSKIH MONOPOLISTOV
Sredi najhujše vročine zadnjih 50 let ozračje dodatno ogrevajo vroče novice iz različnih nacionalnih turističnih organizacij. V špici sezone iz Hrvaške prihajajo kontradiktorne vesti o uspešnosti sezone, kritika pa leti prav na Hrvaško turistično organizacijo, ki je sredi velike in revolucionrane reorganizacije. Med drugim naj bi ukinili tudi Hrvaški kongresni urad. V Sloveniji je reorganizacija že končana in slovenska turistična organizacija je postala del super agencije Spirit.
Zaradi pregretega ozračja se je ost kritike v obeh državah zapičila v inštitucionalni okvir. Novi direktorici HTZ očitajo strahovlado, pomanjkanje strategije in kadrovski tsunami, ki je prizadel tudi legendarnega direktorja Hrvaškega kongresnega urada Nika Račića. V Sloveniji pa je gospodarstvo ogorčeno nad ukinitvijo slovenske turistične organizacije. Vrstijo se pozivi k ponovni ustanovitvi STO-ja.
Paralelna je še ena zgodba. Obe inštuticiji sta napovedali internetno in vseplošno marketinško in zeleno revolucijo. Viralne in druge internetne kampanje naj bi dopolnjevale številne marketinške inovacije. Bloggerji so postali letošnji omniprezentni rešitelji turistične promocije na obeh straneh meje.
Zdi se, da se kopja lomijo na napačnih hrbtih. Sam verjamem, da je redukcija problema na nivo forme inštitucij bolj metanje peska v oči s strani lobijev, ki jim takšno stanje ustreza. Turistične organizacije pa se na koncu te debate zreducirajo na zbiralnice in razdelilinice denarja raznim manj in bolj resnim turističnim lobijem. Še najraje tistim, ki hkrati prinašajo tudi srečne volivce na naslednjih volitvah.
Že površna primerjava najuspešnejših svetovnih turističnih organizacij pokaže, da gre za vrhunske marketinške think thanke. Za središče in svetišča najbolj žlahtnega znanja o turističnem marketingu. Nenazadnje je prav marketing destinacij osnovno poslanstvo takšnih inštitucij. Ob letošnjem Travel Zoom-u sem spoznal mojstra irskih promocijskih kampanj Marka Henry-ja. V totalno konkurenčnem svetu turističnih destinacij so zmagali prav z vsem, kar je zapisano v slovenski strategiji promocije in kar naj bi letos izvedli naši južni sosedje. Za razliko od obeh inštitucij so vse kampanje tudi zares izvedli. Med udeleženci konference je bilo le nekaj posameznikov iz STO-ja in SPIRITA-a, brez vodstva agencije (da ne ostanem samo pri besedah, si lahko predavanje pogledate na naslednjem linku).
V glavnem bolj pomembno kot to ali imamo agencijo, ki se ji reče Spirit ali STO je vprašanje, kaj takšna agencija sploh počne in kako porablja vedno preskromna sredstva. Njeno osnovno poslanstvo je načrtovanje in izvajanje promocije države kot turistične destinacije. Če je ta zreducirana na iztrošene sejemske nastope, nekaj malega oglaševanja, organizacijo novinarskih in drugih oglednih obiskov, ter produkcijo tiskanih materialov se sredi turistične sezone lahko resno vprašamo, kam pluje naša turistična barka. Ob vsem zapisanem ni čisto jasno, kaj je pravi namen takšne inštitucije. Ali je to podpora gospodarstvu, lokalni politiki ali turistom, ki jih želimi pripeljati v destinacijo in ko so na sami destinaciji.
Ko sredi digitalne in vsebinske revolucije marketinga prebiramo programe dela turističnih organizacij se zdi, da smo ujeti v nekem drugem času. Kot da ne razumejo spremenjenih navad 2.0 turistov, ki se upirajo organiziranim tokovom turizma in prevzemajo stvari v svoje roke. Kot nekakšni sodobni destinacijski uporniki se mi zdijo couchsurferji in mnogi drugi, ki jim za informacije uradnih turistčnih organizacij ni mar, ker jim preprosto več ne verjamejo in ne zaupajo in si raje poiščejo informacije in ustvarjajo doživetja, ki jim destinacijske organizacije pravijo produkti, sami ali s pomočjo novih platform kot je trip4real. Tudi če s pomočjo prisile onemogočiš organizirano vodenje turistov po destinaciji, ne moreš preprečiti sistemov kot je vayable, v katere se lahko vključijo posamezniki brez formalne licence turističnega vodiča in z malo dobre volje.
Sredi mobilne revolucije so informacije destinacijskih organizacij prepočasne, premalo inovativne in pokrivajo premalo komunikacijskih platform. Ne zmorejo zadovoljiti vseh impulzov, dražljajev, ki so danes ključni pri odločanju o izbiri destinacije. Poleg tega je kakovost trženjskih raziskav slaba in predvsem usmerjena v preživeto štetje prihodov in nočitev, ne pa v navade gostov, ki naj bi prišli v destinacijo. Zgledujemo se lahko po zdaj že legendarnem kanadskem modelu merjenje EQ profila gostov (Experience Quotient EQ profiles), ki daje vrhunske rezultate in na katerem sloni celotna promocija Kanade. Že zdavnaj so opustili ozko gledanje na turiste zgolj po nacionalnem ključu. Njihovi gostje se delijo na svobodnjake (free spirits), raziskovalce kulture (cultural explorers), raziskovalce pristnih doživetij (authentic experiences). Za vsako skupino je izdelan podroben profil in trženjska strategija.
Mobilnega trenda ne znamo izkoristiti niti za vsaj minimalno izkoriščanje ene večnih največjih turističnih priložnosti Slovenije vseh tranzitnih gostov, ki se vsako leto valijo preko Slovenije. S preprostimi mobilnimi orodji in app-i bi jim lahko ponudili prijazen sprejem v državi in ponudili še kaj več od omniprezentne Postojske jame in zvezdnega utrinka letošnjega Eurobasketa.
Za poganjanje sodobnega digitalnega trženja pa potrebujemo vrhunski vsebinski marketing. V bistvu so turistične organizacije vsebinski brokerji. Dobrih zgodb imamo na pretek, manjka pa nam prav dobrih vsebinskih brokerjev. Sam si predstavljam sodobne turistične organizacije kot vrhunske digitalne turistične marketinške agencije, ki bodo za svojo inovativnost nagrajene na najboljših marketiških festivalih. Svetišča sodobnih trženjskih znanj, na katera se bomo z veseljem obračali po nasvete, ideje, nišne informacije o tržiščih. Agencije z najboljšimi domačimi in tujimi strokovnjaki in s projekti, ki jih bomo z veseljem sofinanicirali zaradi merljivih rezultatov in ne zaradi tega, ker je nekaj fajn in tako delajo tudi ostali. ali pa zato ker je nekdo tako naročil. Agencije, ki nas bo vse v turizmu navdihovala zaradi kreativnosti in dobrih promocijskih idej.
Še posebej v turizmu je za prave kreativne prebliske vredno trpeti muhe kreativnih genijev, precej bolje kot da se utapljamo v breznu splošne in turistične neprepoznavnosti. Po znanje ni potrebno prav daleč. Doma imamo nekaj dobrih primerov in po mojem skromnem mnenju zelo uspešen primer Ljubljane po katerem bi se lahko zgledovala nacionalna turistična organizacija. Če tega znanja nimamo doma, ga je potrebno kupiti v tujini pri agencijah tipa Brooklyn brothers, ki so sredi največje krize potegnili maksimum iz turizma Islandije. Tako pa smo prisiljeni sodelovati z ukalupljenimi ljudmi in celo študenti, ki ne zmorejo navdihovati nikogar in gradijo odnose na moči in ustaljenih programskih shemah po principu copy-paste. Pa tako zabavno in koristno bi lahko bilo: nove integrirane kampane, digitalizacija vsebin, intearktivni appi, viralne igre, relacijski in content marketing, ideje kot so trip4real iz Barcelone, …. tako pa bomo malo za šalo malo za res, svojo destinacijski usodo prepustili v roke Trip Advisorju, ki bo opravil delo namesto nacionalnih turističnih organizacij.
Preden nam ob koncu poletja postrežejo z običajnimi turističnimi statistikami se je potrebno zelo resno vprašati, kaj so turistični destinacijski strategi naredili za leto 2014. Na letošnje leto lahko v turističnem smislu počasi pozabimo. Pred novo sezono in programskim planiranjem pa je še čas, za resen vsebinski reinženiring. Čaka nas naporna turistična jesen in najbrž še eno leto, ko bomo v gospodarstvu prepuščeni lastni kreativnosti in iznajdljivosti……
Slovenski turizem s tujimi turisti letno ustvari 2 milijardi evrov priliva, turizem predstavlja več kot 12 odstotkov BDP, v slovenskem turizmu dela približno 45 tisoč ljudi.
Hrvaški turizem s tujimi turisti ustvari letno približno 7 miljard evrov priliva, turizem predstavlja več kot 14 odstotkov BDP (47 miljard evrov). V hrvaškem turizmu dela preko 90 tisoč ljudi.
